近年，“她經(jīng)濟(jì)”“她力量”關(guān)注點(diǎn)頻頻暴漲，“她意識”數(shù)次上熱搜，女性主題占據(jù)了銀幕，從《三十而已》，到《不完美的她》，再到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，“她”成為了美妝、護(hù)膚品熱捧的對象，更有“得她者得天下”之勢。
從市場角度看來，如果能準(zhǔn)確預(yù)見這個發(fā)展趨勢，將“ta”的需求作為產(chǎn)品核心優(yōu)勢，這就具備了最高級別的殺傷力。百年品牌資生堂就針對“她需求”，滿足她#顏值經(jīng)濟(jì)#意識覺醒，確定了“精致高顏值”的品牌定位，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，在618實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額大飛越！
顏值時代來臨
據(jù)《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報告》顯示，近六成學(xué)生對自己顏值有焦慮感。換句話說，就是容貌焦慮呈現(xiàn)了弱齡化的趨勢，恰恰印證了現(xiàn)在的女性對顏值經(jīng)濟(jì)告訴看重。
女性對顏值的非常重視，讓品牌對自己的包裝是否在線產(chǎn)生了極度焦慮感，在通過自我優(yōu)化走顏值經(jīng)濟(jì)這條路，為品牌獲得流量的同時和女性客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一種形式。
大多數(shù)人覺得，顏值就是漂亮，探索美好是人類的本性，這是大眾對顏值經(jīng)濟(jì)的看法。在實(shí)施中，資生堂在迎合用戶審美的基礎(chǔ)上，除了好看，在產(chǎn)品使用場景與表現(xiàn)形式上下足了功夫，而在這個注意力稀缺時代，資生堂是如何打造自身的高顏值的呢？
飯圈經(jīng)濟(jì)&1億+銷售額
漂亮即正義，顏值是根基，而高顏值本身是沒有參閱規(guī)范的。當(dāng)客戶看見商品后，或許不知道商品是不是適用，就由衷的夸贊好看、漂亮、美等，從而生出想要購買的欲望。這一串的連鎖反應(yīng)，被廣告人認(rèn)為是高顏值產(chǎn)品為品牌打造了短缺錯覺，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動。
使人心儀的高顏值商品，最重要的是能夠抓住客戶的眼球，從而促使其買單。但客戶是否對商品進(jìn)行二次購買，就完全取決于產(chǎn)品品質(zhì)。但是不可否認(rèn)，顏值是客戶產(chǎn)生購買欲的第一要點(diǎn)。羅云熙代言的資生堂悅薇套裝618期間爆賣7萬套，短短幾天就為資生堂提升1億+銷售額！
即使高顏值產(chǎn)品是商家吸引客戶注意力的關(guān)鍵要素之一，但產(chǎn)品質(zhì)量才是決定用戶對品牌是否忠誠的評判標(biāo)準(zhǔn)，在這個注意力短缺的時候，“好看”已然成為了廠商的重中之重，畢竟有了關(guān)注度才有機(jī)會進(jìn)一步去轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)客戶粘性。
如果說光鮮的包裝是品牌吸引客戶關(guān)注度的手段，那充滿內(nèi)涵的文案就是維系客戶與品牌關(guān)系的橋梁。給產(chǎn)品賦予新的內(nèi)涵，就是給產(chǎn)品注入了新的生命，通過給產(chǎn)品融入某種概念而搭建起了品牌與用戶交流的空間。
資生堂聚焦“美白、水嫩”為產(chǎn)品核心，細(xì)分場景拓展，驅(qū)動了銷量的爆發(fā)式增長。品牌針對夏日細(xì)分場景，經(jīng)典的紅腰子新紅妍肌活精華露就是典型代表。
紅腰子獨(dú)特成分：創(chuàng)新IGT抵御修護(hù)體系、獨(dú)特UItimune 高能防御成分、珍稀高山靈芝精粹、天然鳶尾提取物等修護(hù)肌膚小危機(jī)，精準(zhǔn)抵御內(nèi)外傷害，以“美時美刻解鎖年輕未來”的理念，顛覆了消費(fèi)者體驗(yàn)，為品牌吸粉達(dá)數(shù)十萬。
在完全了解產(chǎn)品后，也賦予了產(chǎn)品更美好的寓意，讓整個營銷更接地氣。
聚焦防偽，讓“她”更放心
護(hù)膚品消費(fèi)市場，市面上種類繁多，尤其是隨著電商的發(fā)展，女性消費(fèi)者買護(hù)膚品普遍會存在買到假貨的痛點(diǎn)。大家更關(guān)注：正品、防偽的訴求，資生堂聯(lián)合利多碼采用一物一碼的防偽技術(shù)，讓每一套護(hù)膚品生成一個專屬的防偽碼，消費(fèi)者通過掃碼即可查詢產(chǎn)品真?zhèn)我约八菰葱畔ⅲ@種高效的防偽手段，良性反哺推動市場前進(jìn)，讓資生堂找到了以正品、信譽(yù)帶動品牌快速發(fā)展的可行之路。
女性意識覺醒雖給品牌提供了一個切口，最終還是要靠產(chǎn)品來說話。在資生堂看來，“精致、典雅”是女性對美的基礎(chǔ)需求，所以，品牌確定以 “輕奢護(hù)膚”為核心的心智卡位。
資生堂的品類清晰、功效全面，讓消費(fèi)者可以快速找到自己適用的品類，正式因?yàn)檫@份“簡單選擇”，才證明了資生堂的不簡單。
賦予品牌情感鏈接
品牌是立體的概念，產(chǎn)品之外，更高價值的是品牌在消費(fèi)者心目中留下什么“印象”。資深堂“輕奢護(hù)膚”是其與女性消費(fèi)者之間的默契，追求獨(dú)立、肯定自我精神的契合。資生堂將這份自信、獨(dú)立，貫穿女性的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，而資生堂正是那份“自信獨(dú)立”的陪伴者。
總結(jié)
消費(fèi)升級和技術(shù)進(jìn)步開辟了新的機(jī)遇，“每行每業(yè)都值得再來一次”，總之萬物之根本還是要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)上，期望更多的品牌如資生堂一樣飛躍式成長。
