溫故知新，方可運籌帷幄，既要復盤傳統品牌案例，更需了解新銳品牌套路。

——利多碼數智運營中心

新興品牌趨勢

近年來，隨著社交電商、直播帶貨、社區團購等新模式不斷興起，新渠道助推下，眾多新品牌在大品類中開辟出新的細分賽道，實現彎道超車。而新生代消費群體的需求不斷升級，對于產品品質、功效、健康等方面的要求不斷提升，通過新技術、新理念、新玩法對產品進行升級或創造新的細分品類是新品牌快速打響市場有效方式。

根據CBNData《2021年中國新消費品牌年度潛力榜》的類目分布，新品牌主要集中在食品飲料（包括餐飲）、美妝個護、服裝鞋配、生活方式四個類別，其中食品與酒水飲料占比達33.3%。

尤其飲品行業蓬勃發展，規模已破萬億。隨著消費群體的需求豐富多元，從2016年起，便涌現了元氣森林、瑞幸咖啡、清汀等上千新品牌，新國貨崛起成為潮流。

相比傳統品牌， 新品牌能夠快速崛起概括起來就是三步：定位、共情、私域，打造具有差異性的產品吸引力，從而對目標市場快速沖擊。以下三個案例主要針對飲品行業分析其成功秘訣。

找準定位，從細分用戶群做起

“奶牛養得好，牛奶才會好。” 2016年10月徐曉波在杭州正式創立「認養一頭牛」這一新銳乳業品牌。公司以“只為一杯好牛奶”為使命，從牧草種植、奶牛養殖等源頭環節把控牛奶品質，通過跨界聯名、內容共創、互動營銷等方式，實現產業鏈、品牌和消費者的深度連接。現已發展成集奶牛養殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業全產業鏈公司。

眾所周知，乳制品行業一直是個“紅海賽道”，并長期由巨頭主導。而認養一頭牛卻能夠突出重圍，并擁有屬于自己的一席之地，差異化定位是首要原因。

“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養奶牛的公司”， 從品牌的底層理念來說，認養一頭牛的定位是一家“奶牛養得好”的創新乳制品品牌。

認養一頭牛推出了三種“認養模式”來打破常規——第一種是云認養，線上養成；第二種是聯名認養，用戶通過購買聯名卡就可享受送貨上門和育兒指南等服務；第三種則是實名認養，用戶可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，頂級會員甚至還能給奶牛取名字，并獲得奶牛的照片和生長數據等等。“認養模式”雖有炒作嫌疑，但助其在行業中站穩腳跟功不可沒。

輕奢品質為定位的認養一頭牛能夠持續發展，更重要的一點原因是目標用戶明確，以對乳制品需求較高、更關注食品健康安全的年輕都市女性為主，并選擇與用戶建立起深層次連接，而非一蹴而就的網紅式收割。

作為乳制品行業的“新晉之星”，認養一頭牛將數智化營銷作為重要推廣形式，用一物一碼+公眾號的組合方式，在產品的瓶身和線下門店的易拉寶、活動海報上放置二維碼，連接更多用戶，并通過掃碼數據的積累分析從而反哺運營策略，奠定了其以“用戶為中心”的品牌溝通方式。

注重“產品體驗”，讓用戶感受你的誠意

快消品慢車道，市場飽和頭部擁擠，高度全球化的今天，產品同質化現象嚴重。正規品牌質量方面都有保障差異不大，但品牌形象與消費體驗則大不相同。產品必須過硬，而營銷宣傳與交互體驗作為軟實力的體現愈發重要。像認養一頭牛這樣挖掘包裝賣點，找好宣傳切入角度是非常值得借鑒的營銷經典案例。

對作為快消主力軍的Z時代年輕消費者來說，只有營銷是遠遠無法成功的，來自體驗的獲得感更容易讓消費者產生共情。只有在細分領域做到精致，聚焦洞察年輕消費者，輸出能夠觸動年輕人的內容，并與之建立起一種有效的互動方式，才能讓品牌及產品可持續性發展。

作為網紅新品的清汀氣泡蘇打水，以“好喝不胖還健康”作為宣傳語，主打“0糖+膳食纖維”適合新一代年輕人的健康飲品概念。清汀是清泉出山公司旗下2018年推出的高膳食纖維的蘇打氣泡水，后續逐漸拓展至茶飲、植物發酵飲料等其他多個品類。
在經過一個周期的新品推廣后，清泉出山的氣泡水當時在天貓旗艦店上，330ml/6支規格的清汀氣泡水產品售價24.9元，月銷量達3萬+，而同期元氣森林氣泡水賣得最好的品類月銷量也不過是4萬+。（數據來源自：界面新聞）
其力推的另一個爆款-困茶作為茶類新品，配合直播與校園營銷等方式，更貼近年輕人，上市首月銷售突破90萬瓶，天貓平臺困茶產品組合月銷量1萬件以上。能在激烈的角逐中占據了相當的市場份額，實現品牌的彎道超車，離不開精準有效的營銷策略與交互體驗。

為了推廣清汀系列產品，提高氣泡水的銷量，清泉出山通過利多碼SaaS云平臺開展掃碼領紅包活動，為每一瓶產品賦碼，消費者購買產品后，掃碼不僅可領紅包，還可查看產品介紹及溯源信息，以及引導公眾號等私域完成更豐滿的交互體驗。

經過對采集到的多維度數據分析后，清汀開展了更多有針對性和高效的營銷活動，和消費者產生高頻互動，與年輕消費者拉近距離。通過建立年輕化的品牌形象，清汀進一步增強消費者對品牌的忠誠度，把流量牢牢握在手中。

一物一碼作為交互入口，通過掃碼領紅包、抽大獎、掃碼查驗信息等方式直接刺激消費，直接打破消費者與企業間的鏈接壁壘，實現企業與消費者之間的零距離接觸，形成多樣、靈活、體驗更佳的商品觸點及連接通道。

建立關系，從爆品到破圈

營銷別具一格，體驗便捷貼心，這只是新銳品牌走向成功的基礎，在成功拉新后，最關鍵的便是如何讓用戶沉淀裂變。

認養一頭牛除了其獨特的“認養”模式和營銷打法上的成功，私域運營同樣功不可沒，2021年私域營收突破5000萬，2022年會員數量已達到1600萬。“認養一頭牛”以活躍用戶、員工全體為核心，裂變帶動更多會員加入，建立起一套完整的私域池，形成生態閉環。

同樣將私域做到完美的瑞幸咖啡，僅用3年時間就成為中國最大的咖啡連鎖品牌，作為營銷圈繞不開的經典案例，值得所有新品牌思考借鑒。

瑞幸咖啡建立初期，并沒有走大規模的品牌投放之路。而是在公司內部開設瑞幸咖啡店，通過持續不斷的發放優惠券等方式，吸引內部員工購買。新用戶每邀請一位新人下載瑞幸咖啡APP，就能免費獲得一杯咖啡。在購買咖啡后，如果分享小程序鏈接在朋友圈，通過朋友圈購買的用戶也能獲得不同的折扣。就是通過持續不斷的發放優惠券，使得瑞幸咖啡最低成本的獲得了核心種子用戶，并實現了急速裂變。

自疫情后建立社群，瑞幸僅用3個月就擁有了180萬私域用戶，社群用戶為110多萬。私域用戶每天貢獻單量為3.5萬多杯，而通過社群內觸達促單10萬多杯。用戶轉變為私域用戶后，瑞幸的月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%，月活提升10%左右。也就是說，私域+社群成了瑞幸繼APP、小程序后尤為重要的訂單來源。

用戶分銷、渠道返利，數據反饋，私域引流，環環相扣的完整打法并不僅是認養一頭牛、瑞幸這樣的新銳獨角獸的專屬。移動互聯網時代，信息獲取碎片化，用戶社交分享裂變是最佳低成本流量獲取方式，品效合一成為品牌崛起的有效且唯一的目標訴求。

利多碼云平臺通過一物一碼技術，以掃碼紅包為入口，幫助客戶將掃碼的用戶沉淀在品牌公眾號、企業微信、會員小程序等私域中，并結合實際用戶行為數據分析，制定復購紅包、分享有禮、集卡等組合玩法，不斷加碼用戶留存及促活，提升復購率，用創意性玩法實現分享裂變，打造爆品出圈，助力新銳品牌彎道超車。

總結
新銳品牌要想要抓住時代機遇，就要建立企業營銷數智化的能力，從“產品導向”思維轉向“用戶中心”思維是基礎標配。而以互聯網、數字化的營銷手段與消費者建立強鏈接，建立品牌差異化，與競爭對手形成明顯的品牌區隔，則能真正讓用戶快速認識并記住品牌，以“數據資本”傍身，成功撬動品效增長。